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新品傳播六要術(shù)
作者:劉再興 時間:2009-5-4 字體:[大] [中] [小]
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名正則言順
還記得萬里大造林公司的老板陳相貴嗎?此人在忽悠萬里大造林之前,曾是一個普通的販夫走卒。他從吉林四平一家洗衣粉廠批發(fā)洗衣粉,重新包裝后為產(chǎn)品起了個很棒的名稱:8分鐘洗衣粉,在沈陽穿街走巷兜售。依靠這個能引起豐富品牌聯(lián)想的產(chǎn)品名稱和當(dāng)時先銷產(chǎn)品后結(jié)賬的代銷模式,陳相貴闖出了一片天地,生意越做越大,后來直接把四平這家洗衣粉廠買下。
子曰:名不正則言不順,言不正則事不利。產(chǎn)品名稱看似簡單,實(shí)則艱難。一個好的產(chǎn)品名稱既要讓消費(fèi)者易于讀寫,便于記憶和傳播,又要貼近消費(fèi)者,親切熟悉而富有涵義,利于激起消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想,還要與眾不同、獨(dú)一無二、獨(dú)具個性。產(chǎn)品名稱對了,與消費(fèi)者的溝通就順了,與消費(fèi)者的溝通順了,營銷這點(diǎn)事也就順了。8分鐘洗衣粉在沈陽的暢銷一定程度上得益于這樣一個好名字。
因此,新品溝通可以先從新品名稱開始。一個好的新品名稱,能讓消費(fèi)者敏銳地嗅出自己身上的氣味。與消費(fèi)者氣味相投的產(chǎn)品自然能得到消費(fèi)者的厚愛。無論是養(yǎng)生堂的水溶C100、娃哈哈的Hello C,匯源的檸檬Me,還是順鑫農(nóng)業(yè)的這樣紫啊,都能讓時尚愛美的年輕女性覺得,這樣的產(chǎn)品就是為自己生產(chǎn)的。順鑫農(nóng)業(yè)解釋說,“這樣紫啊”這個新品名稱來自網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”,也容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起產(chǎn)品是由黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄等多種紫色水果混合而成的屬性。同時,“這樣紫啊”與女孩子們的口頭禪“這樣子啊”諧音,便于記憶和傳播,又不失個性。
另一個產(chǎn)品名稱改變了溝通效果的例子是青島啤酒。青島啤酒在北京市場聲名遠(yuǎn)播,然而市場占有率常年都在10%上下,“大優(yōu)”的出現(xiàn)改變了這一局面。市場營銷人員注意到,北京人把當(dāng)?shù)刈顣充N的二鍋頭親切地稱為“小二”,于是靈機(jī)一動為“青島啤酒優(yōu)質(zhì)大瓶”起了個貼近北京市民的名字“大優(yōu)”。經(jīng)過兩年的營銷支持,“大優(yōu)”的名號響徹京城。
相反,市場上也不乏因?yàn)楫a(chǎn)品名稱復(fù)雜而溝通不暢的案例。2008年底,娃哈哈推出了一款不是啤酒卻有啤酒般清爽口感、不是綠茶卻有綠茶般營養(yǎng)健康的碳酸飲料啤兒茶爽,廣告沒有少做,但市場反應(yīng)平平。業(yè)內(nèi)人士評論說,這樣一款產(chǎn)品甚至連零售商都不知道該放在茶飲料中去賣,還是與百事可樂、可口可樂生產(chǎn)的碳酸飲料放在一起銷售,抑或是放在啤酒架上出售!捌翰杷边@個品牌名稱看似要把這個產(chǎn)品的所有屬性都融合在一起,一個都不落下,但最后有可能讓消費(fèi)者無論是買茶飲料、碳酸飲料還是啤酒時都想不起它,三頭都不討好。很明顯,啤兒茶爽這一產(chǎn)品名稱忽視了品牌命名應(yīng)該簡單易記的基本原則。
在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,比起砸大把資金去做廣告來說,企業(yè)在新品名稱上多動點(diǎn)腦筋是值得的。
講究包裝
包裝的顏色、材料、容量不同,向消費(fèi)者傳遞的信息也會不同。好的產(chǎn)品包裝能為消費(fèi)者傳遞豐富多彩的品牌信息,形成有別于同類產(chǎn)品的貨架效應(yīng),在消費(fèi)者做出購買決策的最后5秒鐘影響消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)形勢不明、企業(yè)營銷投入風(fēng)險加大的背景下,作為營銷傳播最后一個媒介的產(chǎn)品包裝應(yīng)獲得有意推出新品的廣告主的更多關(guān)注。
當(dāng)年,養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉以瓶蓋作為差異化營銷的賣點(diǎn),曾經(jīng)以一句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動了不少喜歡求新求異的消費(fèi)者的心。應(yīng)該說,農(nóng)夫山泉這種差異性的包裝方式在瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、啟動市場的初期起到了一定作用。然而,消費(fèi)者打開這種瓶蓋并不方便,有的更是不知道從何“下口”,這種一時的差異性賣點(diǎn)也不得不被拋棄。不解的是,同屬養(yǎng)生堂集團(tuán)的尖叫運(yùn)動功能飲料仍保持著這種獨(dú)一無二的瓶蓋設(shè)計,以致仍有消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)詢問打開瓶蓋的方法。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面,養(yǎng)生堂的確自有一套。2008年夏上市的水溶C100,更是率先采用國外新興的冷灌裝工藝,以簡單透明、時尚美觀的瓶體設(shè)計俘獲了年輕女性的心,以致有人像收集伏特加酒瓶一樣收集這種瓶子來裝點(diǎn)自己的個人空間。養(yǎng)生堂水溶C100的設(shè)計團(tuán)隊(duì)更是對這款產(chǎn)品的包裝信心滿滿,認(rèn)為這款產(chǎn)品不是靠大眾傳媒的廣告轟炸來叫賣的,而是依靠產(chǎn)品本身的吸引力和獨(dú)一無二的包裝設(shè)計來俘獲人心。事實(shí)上,養(yǎng)生堂也的確是先賣產(chǎn)品、后上廣告的。產(chǎn)品包裝設(shè)計團(tuán)隊(duì)對外稱,水溶C100包裝設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)過深思熟慮。例如瓶貼上標(biāo)明的容量是445毫升,檸檬汁含量是12%,連所含維生素C的多少都精確到5個半新鮮檸檬,為的就是讓消費(fèi)者覺得這個企業(yè)很用心,給消費(fèi)者留下值得信賴的感覺。但凡事過猶不及。水果有大小,5個半新鮮檸檬大小不一,維生素C含量自然也會不同。再說,是5個半的新鮮檸檬還好,要是半新鮮的5個檸檬,誰還敢買呢?
訴求求精,創(chuàng)意求新
尼爾森市場研究的相關(guān)調(diào)研表明,廣告訴求的好壞所導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量差異可達(dá)3倍以上。在市場新品層出不窮、產(chǎn)品無限豐富、廣告信息擁塞的年代,少即是多、訴求越少回報越多的道理已為不少市場營銷人士所接受,然而各類媒介上仍然不乏訴求繁雜的廣告。究其原因,可能是企業(yè)當(dāng)家人、新品負(fù)責(zé)人把自己的新品當(dāng)孩子看待,總認(rèn)為自家的孩子優(yōu)點(diǎn)太多,難以割舍。
新品廣告訴求最重要的是傳播產(chǎn)品之于消費(fèi)者的核心利益和之于同類產(chǎn)品的差異性。一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”便將農(nóng)夫山泉與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來,一句“27層凈化”就能讓消費(fèi)者想起樂百氏的純凈品質(zhì),怕上火的消費(fèi)者便會想起王老吉,這些都是廣告訴求專一精準(zhǔn)的成功案例。相反,“渴了喝紅牛;困了,累了,更要喝紅!钡脑V求就太多太雜,消費(fèi)者可能渴了最先想到的是水,困了、累了可能最先想到的休息,再不行來點(diǎn)保健品,哪有紅牛什么事呢。
廣告大師奧格威說:“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦!碧釤捯粋精準(zhǔn)專一的廣告訴求并非易事,因此一旦確立就不能輕易更換掉。廣告是門重復(fù)的藝術(shù),傳播得越少,得到的會越多。
廣告在保證傳遞產(chǎn)品核心利益的前提下,越能吸引消費(fèi)者的眼球和媒體的注意力越好。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,創(chuàng)意新穎的廣告能為廣告主節(jié)省一筆不少媒介投資。
嚴(yán)把廣告測試關(guān)
新品廣告風(fēng)風(fēng)火火倉促上線,卻因市場反應(yīng)冷冷清清不得已匆忙喊停的現(xiàn)象屢見不鮮,企業(yè)本來想先聲奪人,卻一不留神,沒做成收割市場的先驅(qū),成了為他人教育市場的先烈。究其原因,從廣告角度而言無非兩點(diǎn),一是產(chǎn)品本身有問題,無法得到市場認(rèn)可,方向不對,創(chuàng)意再好,一切白費(fèi);二是創(chuàng)意不對,廣告沒有清晰傳達(dá)產(chǎn)品對消費(fèi)者的核心利益,有的叫好不叫座,有的既不叫好也不叫座。歸根結(jié)底,都是在廣告正式上線之前,沒有進(jìn)行嚴(yán)格測試惹的禍。
應(yīng)該說,大多數(shù)新品從概念生成到研發(fā)無不伴隨消費(fèi)者調(diào)研的過程,廣告上線之前也會有焦點(diǎn)小組等多種形式的測試。所有這些測試即便結(jié)果沒問題,選擇某個區(qū)域市場進(jìn)行測試的環(huán)節(jié)仍然不可或缺,畢竟前者只是一定條件下的研究和脫離市場現(xiàn)實(shí)的實(shí)驗(yàn),真實(shí)的市場比有限研究和虛擬實(shí)驗(yàn)復(fù)雜得多。
在廣告試播期,企業(yè)一方面可以了解消費(fèi)者對廣告主打的產(chǎn)品概念和核心利益點(diǎn)的反應(yīng),以進(jìn)一步優(yōu)化廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品賣點(diǎn)。消費(fèi)者看到新品廣告后,有沒有嘗試購買的動作是確認(rèn)新品有無市場、市場有多大的重要依據(jù);另一方面,企業(yè)可以了解在現(xiàn)實(shí)市場中既定媒介策略、媒介組合的投資回報,預(yù)估新品正式上線后的媒介預(yù)算和市場空間,進(jìn)一步優(yōu)化新品上市的媒介策略。
在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,新品廣告正式上市之前的測試顯得尤為重要。這是因?yàn),?jīng)濟(jì)調(diào)整期伴隨著消費(fèi)者心理與行為的調(diào)整,企業(yè)需要一個比平時更漫長的產(chǎn)品試銷期來精準(zhǔn)把握市場新變化、消費(fèi)新需求,提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),優(yōu)化廣告策略和媒介策略。
集中媒介投資
眾所周知,國內(nèi)第一臺VCD出自安徽萬燕公司,但收割VCD市場利潤的卻是推廣速度更勝一籌的愛多們,荷蘭飛利浦公司領(lǐng)先3年推出第一臺錄像機(jī),然而稱雄全球錄像機(jī)市場的卻是研發(fā)速度更快的日本電器廠商。一些公司因?yàn)槲伵E苋f米的新品研發(fā)推廣方式而痛失市場讓人扼腕。技術(shù)進(jìn)步和競爭加劇讓新品研發(fā)周期大大縮短、上市步伐大大加快。新品在上市初期如何迅速提高知名度、搶占市場便是縈繞在新品負(fù)責(zé)人腦海中的第一主題。
采取連續(xù)型、斷續(xù)型還是脈沖型廣告投放模式,這取決于產(chǎn)品類型及獨(dú)特性的高低、企業(yè)錢袋的深淺、競品的媒介投放策略等。顯然,對于新品而言,脈沖式廣告投放更有利于新品在短時間內(nèi)迅速提高知名度、置競品媒介反擊于措手不及之態(tài)、便于招商從而快速起爆市場。
在具體的媒介預(yù)算分配比例上,一些行業(yè)習(xí)慣遵循352法則,即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期的營銷花費(fèi)比例為3∶5∶2。采取這一法則看似風(fēng)險小,但對于經(jīng)過嚴(yán)格測試的新品、分銷渠道成熟的企業(yè)而言則過于審慎,不利于新品在短時間內(nèi)迅速搶占消費(fèi)者心智空間,新品有可能出師未捷身先死,成了溫水中死去的那只青蛙,反而最終造成極大浪費(fèi)。
一般而言,廣告投入越多,品牌認(rèn)知度越高,產(chǎn)品銷量也越高。廣告投放初期效果最好,隨著廣告投放額的增加,廣告的累積效果仍會增加,但邊際效果卻逐次遞減,當(dāng)廣告投放額達(dá)到一定數(shù)量后,廣告投放效果進(jìn)入一個平臺期,很難再有顯著提高。因此,新品營銷預(yù)算分配更適合運(yùn)用532法則,即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期的營銷花費(fèi)比例為5∶3∶2。這樣既能達(dá)到在廣告效果最好的初期加大投入、迅速啟動市場的目的,又保證了品牌成長期、成熟期一定比例的營銷投入,避免因?yàn)闋I銷投入過度集中導(dǎo)致興亡兩忽、新品猝死的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,營銷投入過度集中在上市初期還有可能引起日子過得緊巴巴的消費(fèi)者的反感和抵觸。
夯實(shí)終端溝通
“百聞不如一見”,線上溝通做得再好,消費(fèi)者在賣場見不到產(chǎn)品,也是枉然,這便是分銷渠道的威力。兩個產(chǎn)品,鋪貨速度和分銷渠道覆蓋率不同,結(jié)果可能是云泥之別。
在經(jīng)濟(jì)形勢不明朗、廣告效果日益式微的背景下,性價比高的終端溝通更應(yīng)得到廣告主的重視。尼爾森市場研究的相關(guān)研究結(jié)果表明,一個新品礙于營銷投資總額有限,線上廣告即便投入較少,只要加大終端堆頭、貨架陳列,以各種促銷手段鼓勵消費(fèi)者試購,仍然能達(dá)到刺激銷售的作用。
消費(fèi)者來到銷售終端咨詢某個產(chǎn)品,既帶著對這個產(chǎn)品的需求和興趣而來,也帶著對它的疑慮而來。這時,直接面向消費(fèi)者的終端銷售人員的作用就凸現(xiàn)了出來。終端銷售人員要做的工作就是強(qiáng)化穩(wěn)固消費(fèi)者對產(chǎn)品的既有信心和好感,同時消除消費(fèi)者對它的疑慮和信心,最終促使消費(fèi)者決策購買產(chǎn)品。這就要求終端銷售人員對產(chǎn)品本身的信息要爛熟于心。企業(yè)要做的工作就是以各種方式調(diào)動他們推薦自己產(chǎn)品的積極性、提高他們對自身產(chǎn)品的知識素養(yǎng)。
“百見不如一用”。在銷售終端向目標(biāo)消費(fèi)人群派發(fā)樣品雖然成本較高,但比之線上廣告投資,仍然是筆合適的買賣。一個例子是,當(dāng)年旺旺食品在產(chǎn)品正式上市的前3個月,用集裝箱從臺灣運(yùn)來30多個集裝箱的產(chǎn)品在湖南長沙市區(qū)免費(fèi)派送,米餅這種新穎的產(chǎn)品形式得到消費(fèi)者厚愛,旺旺食品的聲名在長沙不脛而走,為其后來的熱銷埋下了伏筆。
文/《廣告主》雜志 劉再興